Iubire si Ura: De ce prospera brandurile neapreciate ?

branduri iubiteBrandurile tind catre acea magie greu de gasit, si anume sa fie iubiti de consumatori. Apple si Google au castigat o apreciere pozitiva de durata din partea consumatorilor si isi intrec semenii in parte datorita capitalului de brand pe care l-au construit. Dar cum ramane cu brandurile pe care oamenii nu le apreciaza? Ciudat, dar unele din acestea supravietuiesc binisor si chiar prospera.

Supermarketuri

Un studiu recent efectuat de Consumer Reports a utilizat opiniile consumatorilor pentru a clasifica lanturile de magazine alimentare din America, iar Walmart a ajuns ultimul. Preferatii consumatorilor au fost Wegman’s, Trader Joe’s, Costco. Cu toate acestea, uriasa companie este cel mai mare si mai aglomerat lant din SUA, in vreme ce companiile cele mai apreciate (Wegmans, Trader Joe’s si Publix) au o amprenta mult mai mica.

Liniile aeriene

Brandurile liniilor aeriene sunt printre cele mai dispretuite in prezent, iar mult din prejudiciu si-l fac singure. Locuri inghesuite, plata pentru servicii incluse anterior, mai putine facilitati si o lipsa generala de orientare a clientilor caracterizeaza brandurile marilor linii aeriene de astazi. Aceste cuvinte au fost scrise de Brian Solis in cartea sa “Sfarsitul afacerii obisnuite: Schimba felul in care lucrezi pentru a reusi in Revolutia Consumatorului”, in care autorul arata ce spun oamenii despre marile linii aeriene in mediile sociale:

“Ai crede ca orice companie cu acest fel de imagine a brandului, se va confrunta rapid cu scaderea vanzarilor si pierderea cotei de piata. Nu stim CARE linie aeriana majora a patit asa, dar toate marile linii aeriene se mentin destul de bine. Am adaugat si eu un tweet pe Liniile Americane, chiar acum cateva ore, dupa ce am fost informat ca nu puteam sa iau un zbor cu o ora mai devreme decat cel la care aveam rezervare. De ce nu? Nu eram client “de aur” sau “de platina”. Acesta este un mod tampit de a-ti construi brandul…

De ce sa nu dai autoritatea angajatului de la poarta, de a completa un loc gol intr-un avion care pleaca si, in acelasi timp, sa faci fericit un calator obosit? Acest concept nu apare in AND-ul american, se pare, si asa isi atrag companiile comentariile ca cele de mai sus.

Contributia mea: “De ce @AmericanAir prefera sa lase locuri goale la plecare, in loc sa lase un pasager obisnuit in delegatie sa il foloseasca? #ESEC#prost” “


Pragmatism sau preferinta

Exista o explicatie simpla pentru modul in care rezista brandurile pe care oamenii nu le apreciaza: consumatorii vor continua sa foloseasca un brand care nu le place, daca alte avantaje sunt semnificative. Factori cum ar fi pretul, convenienta sau pur si simplu disponibilitatea sunt esentiali in deciziile consumatorilor. Oamenii vor tolera magazine anoste si serviciul mediocru la Walmart, daca cred ca bonul de casa pentru alimente va fi cu zece sau douazeci de dolari mai redus. Un articol scris de Allison Linn la msnbc.com ofera citate de la cititori:
“Imi plac foarte mult Trader Joe’s, Co-op, Whole Foods, etc dar pretul redus e mai important.”

“ Iubire/Ura cu Walmart. Avem dizabilitati si traim cu venit fix – mergem la Walmart pentru preturi, dar uram magazinul.”


In mod similar, oamenii vor zbura cu United, American sau Delta daca linii aeriene mai bune nu pot oferi disponibilitate si preturi comparabile.

Pericol cand lumea nu te place

Daca companiile ca Walmart si United Airlines pot supravietui ani la rand, in timp ce vand unor clienti care nu ii plac, ar trebui brandurile sa se concentreze pe construirea de avantaje, cum ar fi preturile reduse si disponibilitatea mai mare, fara sa se preocupe de perceptia brandului? Nu aceasta este lectia pe care trebuie sa o invatam din aceasta situatie. Southwest Airlines, un brand cu o imagine foarte pozitiva printre clienti, este singura companie care a ramas profitabila in ultimii ani. Celelalte linii au fost afectate de unul sau mai multe falimente, chiar si cand isi mentineau cota de piata.

Cel mai mare pericol cand se ignora perceptia brandului (asa cum par sa faca liniile aeriene, raspunzand rareori reactiilor clientilor in mediile sociale) este faptul ca loialitatea fata de brand va fi zero atunci cand apare un competitor viabil. Poate n-am incotro sa zbor cu American Airline, dar nu sunt obligata sa cumpar de la un anumit supermarket.

Cu timpul, toate brandurile vor trebui sa rezolve provocari de competitivitate, si o imagine pozitiva pentru consumatori va fi una din ele. Nokia a dominat industria telefoanelor mobile, dar aceasta s-a intamplat mai ales deoarece aveau produsele pe care le vroiau oamenii si o distributie grozava. Putini oameni aveau un loc in inima lor pentru Nokia, asa cum aveau de exemplu pentru Apple. Pe masura ce alti producatori au introdus produse care erau mai relevante pentru nevoile consumatorilor, Nokia, care nu avea forta brandului, a fost zdrobita.

Pe termen scurt produsele si pretul pot castiga jocul. Pe termen lung, o imagine pozitiva a brandului poate contracara competitorii care apar cu oferte comparabile sau chiar usor mai bune. Brandingul singur nu va sustine la nesfarsit o companie, dar o poate tine in joc destul de mult, cat sa isi recapete avantajul competitiv. Dimpotriva, cand consumatorului nu ii place brandul este ca un cancer: poate sa nu ucida imediat, dar daca nu il tratezi, sperantele sunt slabe.




Comentariul tau

Your email address will not be published. Required fields are marked *