Branding audio: Vremea sarbatorilor

studiu_vin1Campaniile de marketing se concentreaza adesea mai ales pe simtul vizual, fie ca este vorba de elemente pur vizuale cum ar fi anunturile publicitare printate si panourile publicitare, sau chiar atunci cand acestea sunt asociate cu sunet, cum ar fi reclamele TV sau mediile de retail. Cum pot comerciantii sa mearga dincolo de modalitatile audio pentru a comunica beneficii (sau, chiar mai rau, sa citeasca rapid aspectele legale din declaratia de neasumare a responsabilitatii) si sa incorporeze un branding puternic sau alt mesaj de marketing ?

Majoritatea comerciantilor nu ignora posibilitatea de a utiliza sunetul cand aceasta apare. Il folosesc cu eficienta pentru muzica de atmosfera sau voiceover convingator. Se poate totusi sa se treaca dincolo de evident. Mai intai, sa ne uitam la un impact potential al sunetului in mediul de retail.

In 1998, Adrian North, David Hargreaves si Jennifer McKendrick au efectuat un test intr-un magazin britanic de vinuri, pentru a determina rolul muzicii de fundal in luarea deciziilor de cumparare. Mai multe zile au redat muzica frantuzeasca si germana, alternandu-le. Rezultatele: in zilele cu muzica frantuzeasca, vinul frantuzesc s-a vandut mai bine decat cel german, in raport de patru la unu. In zilele cu muzica germana, vinul german s-a vandut mai bine decat cel frantuzesc, in raport de trei la unu.

studiu_vin2
studiu_vin3

Aceeasi echipa a descoperit ca anumiti clientii pot tolera perioade mai lungi de asteptare (atat la telefon cat si la fata locului), atunci cand muzica de fundal este placuta si se potriveste asteptarilor lor. [Din “Cum sa construiesti valoarea de brand prin utilizarea strategica a sunetului” de Noel Franus.]


Astfel, in neuromarketing este deja clar ca unii factori aparent nesemnificativi – chiar si aceia de care clientul nu este constient – pot avea un impact profund asupra comportamentului clientului.

Muzak exploateaza acest fenomen de cateva decenii, desi mare parte din aceasta perioada, acestia se pare ca au fost furnizori de “muzica de lift” plictisitoare – muzica instrumentala relativ neutra la care s-au filtrat frecventele extreme. Aceasta era muzica conceputa mai ales sa nu deranjeze. Acum, Muzak se considera o firma de “branding audio”, capabila de a produce o muzica de fundal care sa se potriveasca cu strategia generala de branding si pozitionare a unei firme. Iata un exemplu de studiu de caz Muzak, Hotel Vitale:

Hotelurile Joie de Vivre si-au construit brandul pe importanta de a se adresa tuturor celor cinci simturi cu orice ocazie. Si nicaieri nu este acest lucru mai evident decat in Hotelul Vitale. Localizat in portul San Francisco, Hotelul Vitale ofera spatii deschise, pline de lumina si privelisti acvatice uimitoare. Pe langa apa si lumina, elemente cum ar fi lemnul cald, crengutele de lavanda proaspata si pietrele naturale completeaza conceptul de “Lux, natural” al Hotelului Vitale. Acest concept este sporit de programul de muzica Lunara, un mixaj contemplativ de instrumente muzicale placute – care creeaza o oaza linistita in hol si experienta relaxanta a unei zile de spa in tot hotelul.

Dar chiar functioneaza? Nu putem sa nu credem ca exista o oarecare masura de ghicire atunci cand un “arhitect audio” incearca sa gaseasca muzica de branding potrivita pentru o firma sau un mediu. Totusi, se pare ca o incercare serioasa, chiar si una imperfecta si dificil de dovedit a fi eficienta, este mai buna decat ignorarea conceptului.

Sarbatorile sunt tratate cu atentie speciala de catre Muzak. De vreme ce un sezon scurt de sarbatoare poate aduce o parte uriasa din vanzarile anuale ale multor retaileri, gasirea combinatiei muzicale potrivite care sa ii tina pe cumparatori angajati, poate fi de o importanta esentiala. Dupa spusele lui Michael Morain de la Registrul Des Moines, Muzak alcatuiesc coloane sonore, folosindu-se de pachete muzicale de sarbatori vechi si noi. Acestia pornesc lucrul la mijlocul verii, incluzand atat colinde traditionale, cat si remixuri mai noi cu melodiile vechi preferate. Fara indoiala, coloanele sonore de sarbatori au mai putin scop de branding, si mai mult de a-i aduce pe cumparatori intr-o stare festiva si generoasa. Totusi, selectiile audio ar trebui sa fie consecvente imaginii de brand – White Christmas cantata de Bing Crosby ar putea sa nu prea mearga pentru un magazin de jeans la moda.

United Airlines a luat o piesa muzicala cunoscuta, Rapsodia albastra de George Gershwin, si si-a insusit-o (spre uimirea unor iubitori de muzica). Linia aeriana a utilizat tema in mod iscusit in majoritatea anunturilor sale publicitare, dar a modificat-o in multe feluri pentru a varia sunetul si a-l face relevant pentru continutul anuntului. De exemplu, pentru reclama TV care promoveaza destinatiile asiatice, cunoscuta tema a Rapsodiei a fost aranjata intr-un stil asiatic corespunzator. Apare si in aeroporturi uneori. Desi nimanui nu-i place sa stea ore in sir si sa asculte Gershwin contrafacut, varianta este un element interesant in zonele de tranzit, in care traficul este ridicat si nimeni nu sta prea mult.

Dincolo de muzica

Muzica poate fi un puternic element de influentare a starii de spirit, dar si alte contributii auditive pot avea un impact profund. Am auzit cu totii despre echipa usii trantite de la Mercedes – un proiect de grup pentru aflarea celui mai atragator sunet de inchidere a unei usi de masina. Unul dintre cele mai impresionante eforturi de branding auditiv l-am vazut la Nextel, compania de telefoane celulare, care acum face parte din Sprint.

Acestia au oferit intotdeauna o trasatura unica walkie-talkie, care le permite utilizatorilor Nextel sa initieze o convorbire instantaneu, prin atingerea unui buton. In timp ce majoritatea trasaturilor celularelor permit utilizatorului sa aleaga dintr-o gama de sunete si tonuri, Nextel a facut ceva destept: fiecare telefon Nextel emite un ciripit distinctiv cand este in mod walkie-talkie.

Acest ciripit este unic si usor de recunoscut de catre orice utilizator Nextel. S-a incorporat ciripitul in reclamele TV, si adesea poate fi auzit in public. Acest puternic mesaj de branding auditiv nu costa nimic altceva, decat poate curajul de a mentine sunetul consecvent in toate stilurile si generatiile de telefoane, si de a nu lasa utilizatorii sa-l schimbe cu usurinta. (Din nefericire brandul Nextel este probabil in pericol deoarece este acaparat de Sprint – brandingul lor Nextel Cup NASCAR este o pierdere daca brandul Nextel dispare, dar acesta a fost bine tintit spre sectorul demografic al clientilor firmei.)




Comentariul tau

Your email address will not be published. Required fields are marked *