Avertismentele despre tabac sunt de fapt publicitate?

avertismente tutun

Una din concluziile uimitoare ale studiului de neuromarketing descris de Martin Lindstrom in “Buyology” este aceea ca avertismentele mandatate de guvern nu sunt doar ineficiente, dar de fapt promoveaza comportamentul de fumator prin activarea unui nucleu din creier, o zona asociata cu pofta. Aceasta descoperire contra-intuitiva a fost punctul de atractie al interviului cu Lindstrom in Today Show. Cu cuvintele lui Lindstrom:

“Nu am putut sa nu tragem concluzia ca aceleasi avertismente despre tigari, care au ca scop reducerea fumatului, scaderea numarului de cazuri de cancer si salvarea de vieti, devenisera in schimb un instrument letal de marketing pentru industria de tabac.”


Desi nu am nici o indoiala ca studiile pe creier sunt corecte, cred ca interpretarea trebuie analizata mai atent. Inainte ca mediile de presa principale sa inceapa sa ceara inlaturarea acestor etichete de avertisment insidios, sa vedem ce se intampla cu adevarat.

Intr-o alta parte a cartii “Buyology”, Lindstrom noteaza efectul puternic al imagisticii asociate cu brandurile de tabac. Masini de curse de Formula 1 rosii, cowboy duri si alte imagini asociate de mult timp cu tigarile (Marlboro in aceste exemple), erau mai puternice in stimularea aceluiasi centru de pofta, decat chiar sigla brandului. Lindstrom sugereaza ca prezenta stimulilor de publicitate evidenti, cum ar fi sigla, alerteaza de fapt creierul despre faptul ca urmareste un mesaj comercial, in timp ce masinile si cowboy sunt mai adesea procesate fara ca creierul sa aplice un filtru “comercial”.

Cred ca ceea ce se intampla cu etichetele de avertismente despre tabac este faptul ca acestea au devenit parte din “haina comerciala” a brandurilor de tigari. Desi un avertisment indraznet, care spune ca produsul te poate ucide, nu este la fel de atragator din perspectiva brandingului, ca si un Ferrari rosu, nu ne indoim ca expunerea la aceste avertismente de mai multe ori pe zi, ani la rand, a inceput sa faca parte din experienta Marlboro. Aceasta s-ar intampla cu orice s-ar pune pe pachetele de tigari. Pune o poza cu George Bush pe fiecare pachet si in scurt timp de cate ori Bush va aparea la TV, vei vedea fumatorii aprinzandu-si tigara.

Fac avertismentele vreun bine? In ciuda rezultatelor dezamagitoare ale scanarilor pe creier efectuate de Lindstrom, exista posibilitatea ca unii fumatori, chiar daca simt o crestere a poftei de tabac la vederea unui avertisment, sa poata procesa acelasi avertisment in mod constient, ceea ce le creste hotararea de a renunta la fumat. Fara indoiala ca fumatorii simt o pofta puternica atunci cand renunta, si este posibil ca avertismentele sa lucreze atat la nivel constient cat si subconstient, dar in directii opuse. Dificultatea pe care o au majoritatea fumatorilor in a renunta, arata ca pofta invinge de obicei. Ca in cazul celor mai multe subiecte de neuromarketing, deciziile luate in subconstient sunt mult mai puternice decat ne place sa recunoastem.

Toate acestea lasa deschisa intrebarea modalitatii in care se poate atinge obiectivul de reducere a fumatului prin modificarea ambalajului. Nu cred ca exista cu adevarat o solutie reala – aproape orice incerci sa faci poate in cele din urma sa devina parte din branding. Probabil ca avertismentele ocazionale care sunt diferite, neasteptate sau uimitoare, ar putea reduce probabilitatea de a deveni provocatoare de pofta. De exemplu, daca unul din 20 de pachete ar avea un cip audio, ca acelea de pe felicitari, care sa redea un mars funerar? Sau un acces puternic de tuse? Nu sunt foarte convinsa ca asa ceva ar merge mult mai bine, dar este clar ca actualele avertismente nu vor avea prea mult efect.

Sa avem incredere ca cercetarea in neuromarketing va face lumina in ceea ce priveste motivul pentru care avertismentele au fost atat de ineficiente in reducerea ratei generale de fumatori.


Articol scris de Simona Gabriela Buzatu – Strategist de brand – fondatorul Artvisiona – studio de branding de la A-Z.

Intra in conversatie ! Poti participa activ la temele dezbatute pe blog. Lasa un comentariu la acest articol sau propune o tema despre care ti-ar placea sa citesti. Cele mai interesante vor fi dezvoltate in cadrul unui clip video.

Nu mai este suficient sa fii bun, trebuie sa fii unic !

Aici este locul unde gasesti totul despre branding, strategie, psihologie si ponturi care-ti lumineaza drumul catre succes.

Te mai asteptam !




Comentariul tau

Your email address will not be published. Required fields are marked *